Pubblicità: è dura ragazzi, ecco i dati Nielsen

Sono usciti gli ultimi dati della Nielsen (gennaio/dicembre 2012). E’ dura, ragazzi. “Il mercato della pubblicità chiude il suo peggiore anno degli ultimi 20 con una performance negativa del -14,3%, scendendo per la prima volta dal 2003 [...] sotto la soglia degli 8 miliardi di Euro a prezzi correnti”. In termini reali, secondo Nielsen, si torna praticamente ai livelli di oltre vent’anni fa, al 1991. Crollano tutti i mezzi: giornali, tv, affissioni. E il web? Il web sale del 5% ma, ragazzi, sono spiccioli. Con i soldi guadagnati in più dal web in pubblicità ci pagate al massimo tre fiction di Raiuno.

Tutti hanno tagliato: automobili (e te pareva), food, telefonici, abbigliamento. E’ salito solo il turismo grazie ai voli low cost e alla guerra ferrovie/Alitalia per la tratta d’oro Roma-Milano.

Il numero degli inserzionisti non è calato di molto (almeno quello), ma ciò che è calato sono i budget delle multinazionali del largo consumo, che hanno liberato molti soldi a favore dei Brics, dove gli investimenti sono, evidentemente, molto più remunerativi.

L'universo di riferimento è quello dei mezzi rilevati da Nielsen ad eccezione dei Quotidiani dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSOQUOTIDIANI solo per le tipologie: Locale, Rubricata e Di Servizio e delle Radio dove vengono utilizzati i dati FCP-ASSORADIO solo per la tipologia Extra Tabellare. Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP - ASSOQUOTIDIANI e FCP - ASSOPERIODICI.

1 Per i dati di Stampa Commerciale Locale, Rubricata e Di Servizio la fonte è FCP-ASSOQUOTIDIANI 2 lI dato comprende le emittenti Generaliste, Digitali e Satellitari 3 Le elaborazioni sono effettuate con il contributo di FCP -ASSORADIO 4 CINEMA: Universo di riferimento non omogeneo

2012 The Nielsen Company All rights reserved.

E quindi? E quindi si taglierà. Ma non sarà sufficiente. Taglia, taglia, alla fine tagli anche il ramo su cui sei seduto. Bisogna anche riposizionare. Bene ha fatto Raiuno a fare un Festival un po’ più giovane di target (e smettetela di contare i milioni di teste, i milioni di teste ormai contano poco e niente, conta il profilo). Bene fa il gruppo Discovery con i suoi Realtime e DMax, che hanno aperto mercati nuovi. Ma sono gocce nel mare. I dati gennaio su gennaio (2013 su 2012, che già era un pianto) di Sipra e Publitalia segnano un pesante meno.

Si devono dare tutti una svegliata, Mediaset per prima. Se puntano tutto sulle fortune politiche del Fondatore avranno una grossa delusione (e mi sa che lo sanno benissimo, ma fra il dire e il fare...). Anche la 7, di cui lunedì sapremo (forse) i destini, deve decidere cosa fare da grande (quando le elezioni saranno finite e gli ascoltoni con i leader politici, le uniche star gratuite sul mercato, finiranno).

E’ peggio che in guerra. Ma vinceranno le idee nuove, non i tagliatori di professione. 

Sanremo e le insidie del politically correct

Crozza, applausi e fischi all'Ariston.

Ieri si è dimesso il Papa, oggi è stato sconsacrato Sanremo. La contestazione a Crozza (per quanto fatta da un gruppo sparuto di militanti) è il segno di quanto sia difficile, anche se probabilmente inevitabile, l’operazione tentata da Fazio & C. sul Festival.

Crozza ha commesso un errore tattico (iniziare con l’imitazione di Berlusconi, forse per un problema di trucchi speciali, o forse perché la gag del chansonnier era la più contestualizzata alla situazione festivaliera); e le recenti esperienze a RaiTre e alla 7 gli avevano fatto scordare cosa significhi lavorare in un clima ostile. Crozza, che aveva un repertorio più adatto al pubblico di Ballarò che a quello di Sanremo, ha subìto, anche se è andato avanti. Domani qualcuno si lamenterà pesantemente, magari pregustando vantaggi elettorali della serie chiagni e fotti.

Certo a questo Sanremo non manca la notiziabilità. E non mancheranno neppure, nonostante le prevedibili polemiche, gli ascolti.
[UPDATE delle 10.00: La prima serata del festival ha fatto il 48% di share, previsioni confermate].

La realtà è che Fazio e i suoi hanno tentato di rinnovare con prudenza, misurandosi con i pochi soldi a disposizione per gli ospiti, rinfrescando abbastanza coraggiosamente il decor (l’immagine del festival 2013 è una delle più innovative viste finora). E soprattutto, lavorando con i mattoncini che sono loro più congeniali (mattoncini sempre politically correct, forse un po’ troppo). Probabilmente una nuotata meno rigorosa e più libera nel mare aperto del pubblico generalista avrebbe loro giovato. L’equilibrio lo troveranno per strada (la Littizzetto il suo l’ha già trovato dall’inizio, ma lei è la vera furbona del festival).

Effetto politico? Agenda abbastanza di centro-sinistra, con probabile contraccolpo di vittimismo di centro-destra. Risultato: palla al centro, aspettando Al Bano e i Ricchi e Poveri. E guardando Grillo (ma quello è nelle piazze).

Sanremo e l'Italia smarrita

Sanremo 2013, il palco.

Ripropongo qui il mio post pubblicato ieri sull'Huffington Post.

Il festival di Sanremo, che già tutti pronosticavamo al centro del circuito politico-mediatico della settimana pre-elettorale, è stato pesantemente spiazzato dalla storica breaking news delle dimissioni del Papa. Bastava vedere la conferenza stampa d’inizio festival (e per vederla si doveva andare su internet, in quel momento tutti i canali facevano le straordinarie su ben altra conferenza stampa, quella di Padre Lombardi) per capire che la balena è stata spiazzata. Ma sarà anche spiaggiata? Già sui social network si addensano fosche previsioni (“dei cantanti e dei comici del festival non interessa più a nessuno, tutti vogliono sapere di Benedetto XVI”). Sarà  davvero così?

Luciana Littizzetto.

La mia personale previsione è che no, non sarà così. Non sarà così dal lato degli ascolti (che andranno benissimo). Sarà così per l’eco mediatica, per gli ascolti che “non si contano ma si pesano”? Forse domani il clima non sarà il solito tra i giornalisti in sala stampa. Ma minuto dopo minuto l’unico punto fermo della nostra società dell’incertezza, il Festival di Sanremo, si ergerà comunque come un corale e salvifico punto d’incontro dell’Italia smarrita. E tutti cominceremo a twittare. Se il giornale del mattino era per Hegel la preghiera laica dei borghesi, le serate del festival saranno, più modestamente, la nostra laica messa cantata, e insieme il punto di compensazione delle nostre ansie e delle nostre incazzature. Esagero, eh? No, non esagero. E Fabio Fazio lo sa benissimo. Il duo Fazio-Leone è una staffetta di cavalli di razza da prima Repubblica. Giocano di sponda, ma non gli sfugge mai il pallino.

Dicono che quest’anno la scenografia di Sanremo abbia gli strappi sulle tele, come i tagli di Lucio Fontana. Nell’anno in cui tutte le certezze crollano, nella crisi che “non dà visibilità” sul futuro, è stata probabilmente una decisione profetica. 

Ovvietà su Sanremo, è partita la giostra

Luciana Littizzetto e Fabio Fazio.

Preparatevi, perché saremo sommersi dalle ovvietà. Nella settimana di Sanremo (che è anche la penultima della campagna elettorale) poiché scrivere un'articolessa è sempre meglio che lavorare, leggeremo:
1. che Fazio ha costruito un festival buonista, politically correct e furbetto;

2. che Littizzetto e Fazio guadagnano troppo;
3. che il "corto circuito mediatico" e bla bla bla ha fatto diventare Sanremo la Terza Camera mentre le tribune elettorali rimangono deserte;

I Modà.

4. che la spettacolarizzazione della politica porta alla politicizzazione dello spettacolo;
5. che la tv generalista ecc. ecc. gli italiani, l'effimero, la memoria ecc. 

6. Che tutto sommato Al Bano, Cutugno e i Ricchi e i poveri sono nazional-popolari e ci ricordano un'Italia più felice;
6. e qualcuno oserà perfino chiudere il proprio pezzo con un tombale "sono solo canzonette".
Perdonateli. (Anzi, condonateli). Scriveranno ovvietà perché in questo modo tremila battute vengon via facile, e ci si può riaccomodare sul sofà a seguire Sanremo (tuittando, naturalmente).

Meno sondaggi e più confronti

[UPDATE: L'Agcom ci ha ripensato ed ha proibito la diffusione dei sondaggi, anche attraverso l'App per smartphone e tablet, dal 9 gennaio. E adesso chi indennizza Weber (e quelli come me che hanno pagato)?] 
Ho scaricato, a pagamento, un'App per i miei iPad e iPhone che si chiama PoliticApp ed è realizzata dall'Swg. Tutte le mattine alle 7 mi sveglia dandomi l'ultimo sondaggio. Dicono che continueranno a farlo anche nel periodo dell'embargo, grazie ad una falla nella regolamentazione dell'Authority (per cui i servizi su App e la loro eventuale diffusione tra i propri "amici" di facebook non vengono considerati messaggi broadcast, non sono pubblici).

L'Applicazione di SWG sull'iPhone.

Tralasciando ogni valutazione sulla pessima idea di farsi svegliare ogni mattina dal bip del nuovo sondaggio dell'ottimo Weber (ci saranno metodi migliori per iniziare la giornata) il punto è che ormai i sondaggi non sono sondaggi ma metasondaggi: il sondaggio è parte di una catena comunicativa, è assieme effetto e concausa dei possibili ondeggiamenti nelle intenzioni di voto e soprattutto interviene pesantemente nell'agenda mediatica della "notiziabilità". 

L'utilità di tutto questo ambaradan è tutta da dimostrare. Tanto gli italiani sono notoriamente, oltre che smemorati, ansiosi e permeabili all'effetto bandwagon, dei simpatici bugiardi per quanto riguarda le loro intenzioni nel segreto dell'urna. I più vecchi ricorderanno che ai tempi della prima repubblica non trovavi mai nessuno che votasse democristiano (e poi la Dc vinceva regolarmente le elezioni). 

Il vero punto è un altro: siccome i sondaggi sono fotografie e non segnano tendenze di lungo periodo il vero problema non è il risultato singolo ma la centralità mediatica di quello che fai. Che non può essere confusa con "l'errore di inseguire l'avversario sul suo terreno". 

In altre parole: consiglierei a chi si sente ancora vincente ma un po' appannato rispetto alla centralità mediatica di rovesciare il tavolo: sulla gara a chi le spara più grosse non c'è partita. E nessuno sa ballare il tip-tap meglio di un Fred Astaire (sia pure sovrappeso). Sul terreno del confronto diretto, invece (a tre, a quattro, a cinque, a sei) il principio di realtà vince sulle sirene populiste, di qualunque genere. Sarebbe bene richiederlo a gran voce, questo confronto. Puoi essere incumbent nei sondaggi e - allo stesso tempo- non essere più centrale nell'agenda mediatica. A lungo andare non è una buona cosa, perché i sondaggi sono una foto, ma la vita è un film. 

Dopo Ralph: la Disney piacerebbe a Walt Disney?

I cattivi dei videogiochi, riuniti come gli alcolisti anonimi (Ralph Spaccatutto, ©Disney)

Ho portato mio figlio Mattia (5 anni e mezzo) a vedere Ralph Spaccatutto, il nuovo cartone della Disney [in una multisala di un centro commerciale, Uci Cinemas di Roma. Il film è iniziato dopo 40 minuti di trailer vari e orrida pubblicità locale, e dovrebbero anche vergognarsi].  Ma comunque.

Ralph mi dà la possibilità di parlare di cos’è oggi la Walt Disney. Una corporation di successo (42 miliardi di dollari di fatturato nel 2012, e in borsa va benissimo). Una corporation che probabilmente annoierebbe il suo fondatore. Il caso è molto interessante, perché la Disney è il contrario di Apple. 

Disney ha nel brand il suo tesoro, come Apple. Ma Disney ha esternalizzato quasi tutta la creatività: i film di animazione migliori li crea e realizza Pixar (con tutto l’enorme indotto di merchandising e attività ancillari); Disney ha appena comperato la Lucasfilm con tutta la sua legacy di Star Wars; ha acquisito Marvel, con tutte le franchise di supereroi possibili e immaginabili; possiede la ABC, che è quella che sforna Grey’s Anatomy, Once Upon a Time ecc., gestisce l’ESPN, con tutto l’immaginario sportivo americano; fa opinione nell’elettorato delle famiglie americane grazie a Good Morning America, al top del daytime Usa; ecc.

Bowser, il cattivo di Supermario Bros.

Con tutto questo, i film di animazione Disney al 100% sono generalmente scontati e banali (a meno che dietro non ci sia una personalità autonoma, in grado di imporre le proprie scelte creative, com’è stato per Tim Burton con Frankenweenie. Lui sa come tenerli a bada anche perché tanti anni fa fu coinvolto, da dipendente, nel più brutto film d’animazione uscito dalla factory, Taron e la pentola magica). Anche Ralph, nonostante il successo al box office, è il classico film costruito a tavolino per i bambini che amano i videogames (c’è perfino il Bowser, il cattivo di Supermario che manda in visibilio chiunque giochi con il Nintendo). Poca ironia, quasi assente la seconda lettura, non c’è un protagonista realmente forte, la storia è sconnessa e banale. Però funziona, come un detersivo. Da usare e dimenticare. L’opposto dei film della Pixar, insomma.

Quando Walt Disney era vivo, come ha raccontato una volta Chuck Jones “la sua società non distribuì mai uno straccio di dividendo”. Perché Disney era impegnato a costruire un mondo e la sua pignoleria lo portava a fare e disfare, facendo saltare tutti i conti e mandando nella disperazione il fratello Roy, che era quello dei soldi.

Tom Hanks interpreterà Walt Disney in Saving Mr Banks, in uscita a giugno.

E' grazie a quella follia creativa che ancor oggi il brand Disney è quello che: ciò che gli ha dato la forza economica per assorbire factory creative ormai molto più creative della casa madre. Bravo Iger ad aver gestito questa fase. Ma la Disney sembra sempre più un potente conglomerato di creatività esterne, un ministero dell’immaginario americano. Il brand non promette, rassicura. Forse è inevitabile. Come dice mio figlio quando vede l’identity Disney col castello della Bella addormentata: “Papà, ma la Disney è un pezzo della Pixar?”.

Le fatiche di ieri, di "E se domani" e di dopodomani

Massimiliano Ossini e gli inviati di E se domani? (Raitre, 2013).

Prima venne Piero Angela. Sul quale ho già scritto in passato, sottolineandone gli immensi meriti e il brand ormai consolidato. E poi?
Guardando il programma di divulgazione scientifica in onda in queste settimane su Raitre, E se domani, uscito dalla factory di Simona Ercolani, mi sono fatto alcune idee. Importanti anche per me, perché ai primi di marzo toccherà al nostro gruppo creativo andare in onda con un programma alla stessa ora del sabato (l'ho chiamato Metropoli e sarà condotto da Valerio Massimo Manfredi).

Luca DeBiase e gli inviati di Cosmo, pilota
in prima serata (2010).

Poiché il sabato sera di Raitre non mi è nuovo (da King Kong a Gaia all'esperimento di Cosmo in prima serata, un one shot che fece un 6% scarso ma secondo me aveva molti lati interessanti) mi permetto qualche considerazione:
1. E se domani è fatto bene. Rispetto alla prima edizione (con gli ospiti in studio e un conduttore-rivelazione come Alex Zanardi) è anche più innovativo. Si vede che dietro c'è un lavoro sui contenuti e sui linguaggi, anche per avvicinarsi allo stile del factual internazionale (come avevamo tentato di fare anche noi due anni fa con il pilota di Cosmo: inviati scientifici con specifici skill, cura dell'immagine, tono veloce e assertivo).
2. E se domani ripropone il formato del magazine scientifico. In ogni puntata si parla di tante cose, anche slegate tra loro (d'altronde anche Quark era costruito come un magazine). Con molta scienza e tecnologia e attenzione all'ambiente.
3. E se domani non ha un conduttore identificato come "esperto": però Ossini conduce da tempo una parte del pomeridiano Geo & Geo sulla stessa rete, quindi è un volto non solo gradevole ma anche già sdoganato sull'argomento.
4. I temi dei servizi di E se domani spesso sono azzeccati e intriganti.
Nonostante ciò, gli ascolti di E se domani sono bassi (attorno al 3%). E' possibile individuarne le ragioni? Ci provo:

Barbara Serra in Cosmo, seconda serata (2012).

a) il pubblico d'elezione dei programmi di divulgazione scientifica il sabato sera, fino alla metà della prima decade del 2000, era circa il 7% del totale ascolto, che saliva al 10-11% con la factory Angela, grazie alla sua credibilità e al fatto che Angela riusciva a portare su Raitre un segmento di pubblico tradizionalmente di Raiuno. La media d'ascolto di Gaia era attorno all'8%, quella di Angela padre e figlio superava stabilmente il 10.
b) Si trattava di un pubblico che viveva la divulgazione scientifica come alternativa intelligente al varietà del sabato. Un pubblico prevalentemente (ma non unicamente) maschile adulto, con una partecipazione di bambini (papà più figlio, nonno più nipote).

Valerio Massimo Manfredi con Andrea Vianello durante le riprese
della prima puntata di Metropoli, a Bologna.

c) Durante gli anni 2000 Italia Uno sperimentò la collocazione al sabato sera del lungometraggio d'animazione. I cartoon e i film family a tecnica mista (attori veri compositati con l'animazione) hanno cominciato ad essere disponibili in quantità rilevante sul mercato televisivo quando si è infranto il monopolio Disney. Il lungometraggio di animazione è una soluzione di marketing interessante per un pubblico cinematografico che ormai vive soltanto nei centri commerciali: i nuovi film d'animazione tengono conto di questo e cercano di creare una narrazione family con sottotesti e ammiccamenti a favore del pubblico adulto. Al tempo stesso, ridimensionano le immagini parentali in modo da essere graditi dai bambini di oggi (la figura paterna, prima espunta dalla narrazione, oggi è presente ma rappresentata in modo goffo, mentre quella materna è normativa. Di solito il plot è un piccolo romanzo di formazione in cui il figlio impara cos'è la vita e il padre impara fare il padre, ecc.). Questa offerta, resa disponibile per i network televisivi, raccoglie a metà della prima decade del 2000 una percentuale d'ascolto il sabato sera attorno al 10%, incrinando il target della divulgazione scientifica su Raitre.

Si gira Metropoli: reenactment nel Teatro anatomico
dell'Archiginnasio di Bologna.

d) l'avvento dell'anticipo di campionato il sabato sera su Sky erode progressivamente, durante gli anni 2000, un'altra parte di pubblico maschile (papà e figli maschi, ma anche pubblico femminile giovane, che avendo Sky, il sabato si guarda la partita) e inizia a penalizzare anche il cartone di Italia Uno;
e) la diffusione dei canali satellitari specializzati e dei canali di factual sul digitale terrestre fornisce a getto continuo le produzioni documentaristiche internazionali che prima erano riservate ai programmi di divulgazione scientifica del sabato sera (tutti i programmi scientifici di Raitre erano fatti per buona parte di documentari d'acquisto rieditati, mentre oggi devono ricorrere in gran parte all'autoproduzione. Un documentario medio di BBC o NatGeo di alta gamma, "blue chip", costa al suo produttore circa un milione di dollari e viene ripagato dalle vendite internazionali. Un documentario della stessa durata realizzato in Italia viene pagato dai broadcaster italiani circa 20.000 euro. E' chiaro che la qualità non può essere la stessa).
f) il pubblico più interessato a prodotti di gamma alta e innovativi anche in questo settore è distratto quindi da altre offerte, e il mood generale della rete non l'ha finora cercato in altre giornate. (Il pubblico di Fazio e quello di Report lambisce ma non occupa questi territori, su cui è insediato il gruppo Discovery). Quindi per l'effetto paradosso un linguaggio innovativo, mentre non raggiunge il suo pubblico d'elezione, può inizialmente allontanare lo zoccolo presente comunque il sabato sera su Raitre.
g) Per tutte queste ragioni lo zoccolo del sabato per un programma di divulgazione scientifica su Raitre si è ridotto di circa tre punti.

Valerio Massimo Manfredi racconta
la storia economica della mortadella.

In altre parole, non è un passeggiata. Non lo è per E se domani e non lo sarà per noi con Metropoli. La scelta fondamentale da fare, secondo me, è quella di dare comunque una forte linea narrativa ed un argomento principe ad ogni puntata. Il sabato sera di divulgazione scientifica deve comunque raccontare una storia. Appassionante, scientificamente fondata, ma una storia. Facendo uso di tutti i mezzi (effetti speciali compresi) che aiutino a renderla seducente e intrigante. E dotandosi di un mediatore forte con il pubblico.
Ho la fortuna di avere coinvolto Valerio Massimo Manfredi, che è certamente un grande narratore e uno storico. Sarà comunque un'avventura, come portare la propria nave in mare aperto quando c'è un fortunale e le sirene cantano. In caso, ci legheremo all'albero di prua (Odissea, libro XII).