Ahi ahi la pubblicità

La pubblicità non tira: la Rai cambia i vertici della Sipra.

A patto di non fare poesia, il problema dei problemi, per la televisione e per il resto dei media, si chiama pubblicità. Anche per il web, dove aumenta (+11,2% nei primi sei mesi del 2012, dati Nielsen) ma non è quell'affarone che qualcuno favoleggiava, almeno per ora, ne sa qualcosa Zuckenberg e soprattutto i malcapitati che hanno comperato le azioni di Facebook.
Se il web tradizionale era una bestia difficile, tablet e smartphone hanno complicato ancor di più la faccenda. La consultazione è sempre più frequente, rapida e nervosa, Twitter, Instagram e WhatsApp si stanno mangiando Facebook, hai tempo scarso per 140 battute, figuriamoci per cliccare su un'inserzione.
I periodici sono un caso a sé, -14,8% (in alcune situazioni siamo già all'accanimento terapeutico), e anche con i quotidiani non si scherza, -13,3%. Diciamoci la verità: quanti ragazzi e ragazze ventenni avete visto comperare l'Espresso e Panorama, negli ultimi due anni? Dico visti con i vostri occhi. Ma alla fine il dato che conta di più è quello della televisione.

Twitter e il mobile mettono
in difficoltà Facebook.

La tv è, sempre secondo Nielsen, a -9,5%. E' un dato su cui già i quotidiani e i loro supplementi economici hanno ricamato (come recita quel proverbio abruzzese, è il bove che dice cornuto all'asino).

Mentre la 7 e Sky salgono (e vorrei vedere che la 7 non salisse, con tutti i soldi che ha speso), Mediaset e Rai piangono, anche se in misura diversa. Mediaset (-11,8%) perde molto meno della Rai (che è a -14,6%, nonostante gli Europei)  e potrebbe chiudere l'anno, con un po' di fortuna, al -9%.
Ma a Mediaset erano abituati a fare i soldi con la pala e adesso tutto diventa molto difficile, e poi sono quotati in borsa (e non hanno mica il canone). Aspettando l'emiro, guardiamo la situazione Rai. Sulla Rai il luogo comune (e come tutti i luoghi comuni ha una solida base nella realtà) è che l'azienda pubblica sia stata sfavorita dal fatto di battersi contro l'azienda dell'ex presidente del consiglio. Vero. E adesso che c'è Monti? Beh, fino a ieri c'erano capi non invisi al fondatore della principale azienda competitor. Ok. 

Mediaset perde meno della Rai,
ma il suo modello di business è diverso.

Tutto vero, ma non basta a spiegare i cattivi risultati. Bene ha fatto la nuova dirigenza Rai a metterci mano. Ma la questione è abbastanza complessa. Non è facile andare dagli inserzionisti, in una situazione di pesantissima crisi, in cui i consumi vengono ormai indicati come lo sterco del demonio, e convincerli a comperare spazi. In realtà la struttura tradizionale della Sipra non è proprio fatta per questo, casomai è un collettore che raccoglie(va) le richieste degli inserzionisti, le distribui(va) e le gesti(va). I canali digitali sono uno strano animale che per la forza vendita di Sipra non è facile maneggiare (ma non crediate che lo sia neppure per quella di Publitalia, lì però van giù di sconti). Poi Sipra ha anche squadre eccellenti, ma il corpaccione ha tempi diversi.
E Rai.tv, che fa un botto di contatti? Ecco, quella bisogna anche spiegarla alle aziende italiane (non crediate che nelle agenzie e nei centri media ci siano solo degli sveglioni).
Soprattutto, c'è un problema di target. La Rai batte Mediaset, ma non è con i milioni di teste che si fanno i soldi, le audience sempre di più non si contano ma si pesano. Sul concetto di "target commerciale" abbiamo già scritto e non ci torniamo, mi limito a ricordare che è un concetto troppo banalizzato, con le categorie tradizionali non si va molto avanti. Ma non c'è dubbio che per una serie di comparti merceologici (non per tutti) Mediaset abbia un pubblico più disponibile e attento. 

Il nuovo Dg Rai,  Luigi Gubitosi.

L'altra settimana anche a me è capitato un problema su un format per il quale una grande azienda americana (ovviamente non la cito) era interessata ad intervenire con un product placement. L'unica condizione era che l'inserimento avvenisse su Mediaset. Quando sono nati problemi che non lo hanno consentito ho controproposto di sentire la Rai, ma la loro agenzia ha risposto secca: la Rai non ci interessa, non ha quel target. E bon. Poi magari ce l'aveva pure, se uno si fosse studiato tutta l'offerta Rai, ma valli a recuperare quando si erano già fatti l'idea. 

Un momento: ma un'azienda pubblica che voglia avere un'offerta da servizio pubblico può intercettare, ad esempio, il target giovane in modo efficace? Forse sì, ma dovremmo valutare l'esempio inglese. 

Dove c'è la BBC, che fa servizio pubblico e non ospita pubblicità, e poi c'è Channel 4, tv pubblica che vive di pubblicità, di programmi anche borderline ma intelligenti, e che non manca mai in una buona pianificazione fatta sul territorio della Regina, perché raccoglie il pubblico giovane e smart. Perché non dedicate un canale a quell'opera corsara, come fanno gli inglesi? Ma che ve lo dico a fare, quelli sono più scetati, come dicono a Napoli. Per l'audience ti buttano giù anche la Regina col paracadute.