Il periodo d'oro della Apple: durerà in eterno?

La coda per conquistare uno dei primi iPhone 5 in un Apple Store.

Quale sarà il futuro di Apple? Nel momento del suo massimo fulgore, la compagnia più ricca del mondo, la stessa che sta per lanciare, martedì prossimo, il nuovo iPad Mini, comincia a suscitare interrogativi negli investitori. E non perché vada male, anzi, va da Dio. La vera domanda è: quanto potrà continuare una crescita così impressionante? Quand’è che Apple diventerà una company “come le altre”? La “spinta propulsiva” di Steve Jobs durerà in eterno? Cook e i nuovi manager sapranno rinnovare la sua capacità visionaria? O si metteranno semplicemente a “fare i conti”? Perché non è con la diligenza che Apple è diventata Apple.

Tim Cook, CEO di Apple.

Vediamo.

1. Chiunque oggi è in grado di ricordarci che Apple non è più un’azienda di computer. I due terzi dei profitti di Apple vengono dall’iPhone. Poi viene l’iPad, e per ultimi i computer Mac. Perché l’iPhone ha un margine di profitto superiore al 50%. Questi dati sono venuti fuori durante la causa con la Samsung. Mentre prodotti molto buoni come il Kindle Fire vengono venduti quasi in perdita, pur di inondare il mercato. Ma perché l’iPhone può permettersi margini così alti? Perché è un ottimo prodotto, certamente. Ha un design imbattibile. E' basato su un sistema operativo chiuso ma molto più stabile e sicuro di Android. Ma il vero jolly è l’effetto alone che il brand Apple ha saputo costruire in questi anni.

Effetto dovuto alle scelte strategiche fondamentali di Jobs, quelle cioé di fare di Apple una hardware company che è prima di tutto una hardware design company. Cioé una società che inventa e possiede le idee che stanno alla base dei propri prodotti: hardware e software per farlo girare. I prodotti Apple devono perciò essere più belli degli altri, più ergonomici degli altri, più eleganti degli altri. E funzionare meglio.

Foxconn: una linea di assemblaggio degli iPhone 5.

La forza di Apple sta nel fatto che, a differenza degli altri giganti dell'era di internet come Google, Facebook, ecc. costruisce cose fisiche, tangibili e che puoi vendere. Ad alto prezzo. Cose fisiche che sono pensate in California, vendute attraverso gli Apple Store -quei posti più simili al MoMA che a un negozio di elettronica e che costituiscono una delle grandi invenzioni di Jobs. Ma costruite in Cina. Apple impiega 47mila persone negli Stati Uniti e 250mila in Cina, come ha ricordato Obama.

2. Ma l’effetto alone che consente ad Apple questo fenomenale ricarico sarà sempre più minacciato:

a.Il telefono a touch screen ormai lo possono realizzare tutti (e da qui la serie di cause contro la Samsung).

b. Foxconn & C. sono aziende le cui condizioni di lavoro e retribuzioni fanno sembrare Mirafiori un resort a 5 stelle: ma non durerà in eterno. 

b. Se il tuo modello di business è basato sull’integrazione verticale, se cioè vuoi essere originale e autosufficiente in tutto, dal sistema operativo alle applicazioni, devi riuscire a fare tutto meglio degli altri. Cosa che non sempre avviene: ad esempio, le nuove mappe di Apple per ora sono un disastro rispetto a quelle di Google; i tuoi software dovrebbero essere sempre efficienti, ciò che iTunes, ad esempio, non è, per non parlare del modello di Cloud proposto da Apple, che va semplicemente ad affiancarsi ad un modello di storaggio interno ai device (a differenza di quello di Google); se Siri promette di capirti sempre, spesso scoprirai che si tratta di promessa fallace, almeno per ora, ecc.

Dieter Rams, designer della Braun negli anni sessanta. La linea modernista imposta da Jonathan Ive
ad Apple ha le radici nel suo stile rigoroso ed elegante.

c. E il design? Il design è stata la grande cosa di Jobs. Soprattutto quando ha abbandonato lo stile post-moderno dei primi iMac colorati ed è passato a quello stile minimalista-modernista che ha molti debiti nei confronti dei grandi designer della Braun degli anni sessanta (e nelle idee geniali dell'Olivetti degli anni d'oro).

Nitore, eleganza, precisione. Ma non è detto che lo stacco di stile rispetto alla concorrenza non venga, prima o poi, superato da qualche newcomer. I più vecchi ricorderanno che un ventennio fa lo stile Sony era considerato ineguagliabile e consentiva all’azienda giapponese un sostanziale sovrapprezzo dei suoi prodotti rispetto a quelli della concorrenza.

Una vecchia calcolatrice Braun e la prima App calcolatrice
dell'iPhone.

d. E la lealtà verso i suoi clienti? Apple è comunque, nella memoria dei suoi fruitori, la società che ha prodotto i Mac. E gli “evangelisti”, come dicono gli americani, cioè quelli che hanno fatto proseliti convincendo gli amici che un computer Apple era “un’altra cosa” sono stati per decenni i designer, i grafici, i musicisti, i professionisti del video. Tutti abbandonati da tempo sul bagnasciuga dallo sviluppo della Apple come azienda produttrice di device diversi dal computer e destinati a un più largo pubblico. I Mac Pro non si sa bene se e quando saranno rinnovati, le applicazioni per professionisti come Final Cut ecc. sono state un po’ lasciate alla deriva o trasformate in applicazioni prosumer; tutte le menti migliori di Cupertino sono state impegnate su terreni molto più strategici come, appunto, iPhone e iPad. In più, l’evoluzione dei sistemi operativi Apple rende rapidamente obsolete macchine con più di quattro anni di età, cosa sopportabile per chi compera un telefonino, meno per chi usa un computer per lavorare. Quindi gli evangelisti in questo momento sono discretamente incazzati e tendono a disertare la mensa del Padre.

iPhone 5.

e. Il prossimo passo (obbligato) di questa strategia di integrazione verticale non potrà che essere quello dell’acquisizione dei contenuti, e qui la strada non è semplice. Anche se Apple è piena di soldi, per ora ha dovuto rallentare lo sviluppo della nuova iTv (o come mai si chiamerà) perché non avrebbe senso lanciare un televisore Apple se, oltre che all’uso di Siri e dei gesti per telecomandare l’apparecchio non portasse con sé tutto un ecosistema di contenuti. E cioè, in grande, quello che è stato fatto con le App per iPhone e iPad. Ma un conto è assicurarsi un programmino per cellulari, un gioco o una canzone, un conto è riuscire a legare mani e piedi ai produttori di Hollywood, ai quali non va tanto di finire la loro carriera come camerieri a Cupertino.

E quindi? Per carità, Apple ha mezzi, potenziale di fuoco e idee in archivio per campare benissimo nei prossimi anni. Ma non sarà una passeggiata, e forse abbiamo già assistito agli anni d’oro della casa di Infinite Loop.