Quanto sono importanti i promo

Il promo dedicato alla giuria di X Factor (Sky, agosto 2012).

Il primo lavoro che ho fatto in televisione è stato quello del promoter. Lavoro molto istruttivo (devi essere un po' copy, un po' regista, un po' grafico, un po' produttore ecc.). Ai tempi nessuno sapeva neanche cosa fosse un promoter e cosa fossero i promo (cioé i filmati autopromozionali). Alla Rai li chiamavano “gli spot” e li facevano ritagliando una sequenza di un film o chiedendo al conduttore di presentare il suo programma in modo cortese e accogliente. Quando arrivai a Retequattro, che all’epoca era di proprietà della famiglia Mondadori-Formenton, scoprii un mondo completamente diverso. La Mondadori aveva avviato una collaborazione con l’americana ABC. Arrivò un vecchio producer americano e ci spiegò che c’erano delle regole di comunicazione per fare dei buoni promo, anzi, come la chiamava lui, un’efficace on-air promotion. Ci lasciò un libro, una specie di vademecum  introvabile in Italia, che riproducemmo clandestinamente come un samizdat e mandammo a memoria. Ci inventammo anche un pay-off: “naturalmente su Retequattro”. I mezzi di Retequattro però erano molto limitati: quando ci arrivò il vhs con una copia della presentazione dei programmi dell’autunno della ABC ci venne quasi un capogiro. Alla Fininvest invece avevano mezzi molto più sofisticati, c’erano lo squeezoom e Valerio Lazarov (ci vorrebbero una dozzina di post solo per spiegare i due concetti), quella che spesso mancava era la voglia di andare oltre l’imbonimento (che è sempre stata l’idea che della pubblicità aveva ed ha tuttora, credo, il fondatore: la comunicazione come fatto più quantitativo che qualitativo).

Di acqua sotto i ponti ne è passata molta, da allora. Ma io continuo a pensare che la salute e la modernità di una televisione (o se volete, di un broadcaster) si misurino molto dallo sforzo che impiega nei promo e nell’impaginazione di rete. E nella creatività che ci mette. Quando ho visto (incuriosito da uno scambio di tweet tra Scrosati e Gori) il promo per la nuova edizione di X Factor, mi sono detto: beh, hanno una marcia in più. Non significa magari niente sull’immediato, ma sicuramente frutterà loro per il futuro. Come i promo della 7, sono più avanti degli altri. E ci mettono sopra anche più soldi. Insomma, distinguono tra investimento per il programma e investimento per la promozione, il che è fondamentale se vuoi imporre un brand. Sì, lo so che c’è gente bravissima che lavora ai promo in Rai e a Mediaset. Ma quanto sono ascoltati dai piani alti? I promo oggi sono più importanti di ieri, perché se sono belli prendono la strada virale e vengono rimbalzati per tutto il web. Dare importanza ai promo significa dare importanza all’aspetto specificamente televisivo del tuo lavoro di broadcaster. In qualche modo, significa anche avere un’idea precisa di quello che è la tua televisione. Il che, di questi tempi, non è poco. E non è da tutti.