Apple contro Samsung, cosa cambia

Un Apple Store.

Il processo Apple contro Samsung è uno spartiacque importante nella storia della concorrenza industriale e tecnologica. Certo, tutta la storia della tecnologia è storia di plagi, di furti e di semi-furti. Ma né Meucci contro Bell, né Farnsworth contro Zworykin avevano puntato sul design e le interfacce per dimostrare il furto di idee. (Tipo: “Ehi, Zworykin, il tuo televisore si accende girando un pomello, come il mio, maledetto russo!”). Se uno invece ha la pazienza di leggersi le carte del processo Apple v. Samsung e di ascoltare i racconti post-sentenza dei giurati (alcuni dei quali erano ingegneri, visto che la causa si teneva proprio nella Silicon Valley) c'è un cardine definitivo e fondamentale della vicenda: Samsung ha perso perché l'attenzione del dibattimento è stata tutta o quasi sull'interfaccia e il design del prodotto. Sull’immagine del prodotto e sull’interazione con l’utilizzatore (finale, of course).

L'llustrazione qui sotto rende tutto molto chiaro:

Smartphone Samsung prima e dopo l'iPhone.

I due prodotti, iPhone e Smartphone Samsung, si somigliano in modo impressionante. A partire dagli spigoli arrotondati e dalle icone quadrate delle App. Gli avvocati di Samsung si sono arrampicati sugli specchi, sostenendo che ormai la GUI, cioé l'interfaccia grafica a touch screeen, dell'iPhone era "uno standard industriale de facto" e quindi non era difendibile come “patent”, come brevetto. E sono caduti sul “pinch-to-zoom”, cioè sul gesto ad allargare, fatto con due dita, che oggi è, in base alla legge americana, proprietà di Apple.

Gira già una leggenda metropolitana (me l’ha raccontata Riccardo Meggiato) secondo la quale i diabolici avvocati di Infinite Loop hanno sfidato le loro controparti della Samsung (uno studio legale coreano-americano, chissà se è stata una grande idea ingaggiarlo) a distinguere un iPhone e un Galaxy a 5 metri di distanza. E secondo la stessa chiacchiera (non confermata) gli avvocati di Samsung non ci sarebbero riusciti.

Il nuovo Samsung Store di Sydney. L'ambiente ricorda gli store Apple.

Il fatto che sia il design (che poi è anche la GUI, la graphical interface! Cioé l’interfaccia tra l’uomo e il device) l'elemento considerato distintivo e da tutelare è il vero punto della questione. D'altronde il successo di Apple deriva proprio dall'idea base di Jobs, che non si laureò (come milioni di persone gli hanno sentito raccontare nella suo celeberrimo speech all'Università di Stanford) ma seguì un corso di calligraphy, di grafica applicata all'uso dei caratteri tIpografici. Insomma, il genio di Jobs, comunque lo si giudichi, sta nel fatto di avere compreso che il design è il linguaggio e che i device informatici (computer, tablet, cellulari intelligenti) si distinguono non tanto per la loro potenza di calcolo ma per la gradevolezza e immediatezza dell’interazione che riescono a creare con l’utilizzatore (oltre che per la stabilità di sistema che riescono a garantire).

Philo Farnsworth.

E la Samsung? La Samsung e Google sono gli unici veri competitor mondiali di Apple. Samsung ha realizzato nell'ultimo decennio ottimi prodotti. Ha stracciato la concorrenza nel mercato dei televisori, mettendo fuori mercato Philips e stringendo all’angolo Sony: perché ha fatto un gran lavoro sul design, sull'integrazione tecnologica, proponendo buoni prodotti a prezzo competitivo. E oggi lancia una linea di nuovi televisori che tentano di precorrere le novità tecnologiche dei più volte annunciati prossimi tv Apple, primo fa tutti il controllo a comando vocale.

Ma sul mercato decisivo del "mobile", che i device Apple hanno radicalmente cambiato, l'unica strada per essere competitivi dev’essere sembrata ai manager di Samsung quella di mettersi sul solco dell’iPhone. E in effetti, commercialmente quella rischiosa scelta ha pagato.

I nuovi Smart Tv di Samsung.

Ma i device mobili della Apple hanno trasformato il mercato, hanno fatto conoscere internet come strumento quotidiano a centinaia di milioni di persone, hanno praticamente distrutto il web e i social network così come li conoscevamo, stanno determinando la crescita di twitter e la crisi di facebook, stanno facendo sudare freddo le telecom... E’ come giocare col fuoco. E se un po' di affari sul mercato dei contenuti andranno in porto, Apple potrà far evolvere il suo ecosistema chiuso comprendendo anche la tv del salotto. 

Certo, Samsung è l'unica che può battere o perlomeno confrontarsi con Apple. Dopotutto è anche tra i suoi maggiori fornitori di spare parts, e pare che pagherà una parte del miliardo di dollari deciso dal tribunale californiano in sconti sulle sue forniture di componenti al partner/competitor/nemico. Miracoli del capitalismo.

L’altro competitor da non sottovalutare è Amazon, di cui si attende il nuovo Kindle Fire e forse anche uno smartphone. Ma tutte queste previsioni oggi sono legate alla risposta alla seguente domanda: quanti elementi delle interfacce Android dovranno essere rivisti dopo la sentenza californiana? O peggio, quanto dovranno pagare le aziende che utilizzano Android in royalties per gli elementi che la sentenza americana ha considerato patent infringement? Intanto Apple si prepara alla presentazione in pompa magna dell’iPhone 5 e del nuovo iPad Mini.

P.S. La giuria americana ha punito duramente il piglio corsaro dei coreani. Ma Samsung ha ancora molto da dire sul mercato mondiale, e la battaglia è tutta aperta. E' una battaglia, per inciso, che ha già lasciato sul campo dei sicuri sconfitti. Che non sono né Apple, ovviamente, né Samsung.
Gli sconfitti a livello planetario sono i manager cresciuti a botte di business school anni '90, che si sono dimostrati totalmente impreparati ad una nuova fase aggressiva di competizione in cui le regolette imparate nelle università più prestigiose valgono poco. Stay hungry, stay foolish. E stai in campana. Ci vuole una visione e una ingenuity. Gli schemi ossificati del management, ormai, non portano più a niente, parlano di un'altra epoca.

Update: Su questo tema ieri è uscito un articolo molto interessante sull'Economist.