Vi ricordate quando c'era Blockbuster? Videocassetta, pizza e coca cola? E la trattativa sulla cassetta restituita dopo un mese? Beh, secondo i dati del convegno organizzato oggi dalla Fondazione Rosselli (IX Summit sull'Industria della comunicazione, Accademia dei Lincei, con il patrocinio di Sky, Telecom e Mediaset, APT, ATDI, RCS e Rai, insomma tutti), il comparto dell'home video è crollato in Italia, dal 2006 al 2010, del 43,1%. D'altronde basta sentire i distributori per capire che far comperare un DVD (o un CD) è ormai un'impresa (il comparto della musica registrata è calato, nel corrispondente periodo di tempo, del 44%). Ovviamente il flusso di risorse destinate alla pubblicità su internet e sul mobile è cresciuto nello stesso periodo del 111,9%, e crescerà ancora.
Dei dati elaborati come trend dalla Fondazione Rosselli si potrebbe parlare a lungo (anche il fatto che Sky sia diventata, per fatturato, la prima azienda di comunicazione in Italia, superando sia Rai che Mediaset, non è cosa da poco). Ma il vero problema- poiché i trend analizzati sono la foto di un cavallo che corre ma sta rallentando- è che i dati del 2012 saranno molto più critici, soprattutto per la raccolta pubblicitaria, con un -5% previsto da Mediaset che è un'assoluta novità.
La mia impressione è che, quando la crisi finirà (sì lo so, ma prima o poi finirà) dobbiamo scordarci l'illusione di poter ritrovare, soltanto un po' ammaccato, un modello di business basato soltanto
1. sulla pubblicità lineare (quindi in tv)
2. sulla vendita di prodotti di intrattenimento attraverso i canali tradizionali (cinema, home video ecc.)
1. sulla pubblicità lineare (quindi in tv)
2. sulla vendita di prodotti di intrattenimento attraverso i canali tradizionali (cinema, home video ecc.)
perché la crisi si innesta in un'enorme trasformazione del panorama mediatico determinata dalla Rete.
La crisi da una parte assottiglia le risorse dei "compratori di audience" (le aziende), dall'altra aumenta la domanda di intrattenimento da parte dei "consumatori". I quali però
-hanno imparato a usare il file sharing e ancora non ho visto una legge nel mondo che possa bloccare questo trend, perché è un trend che si blocca solo con i micropagamenti;
-non rifiutano la tv generalista ma per generalista intendono un grande appuntamento unificante della famiglia, un evento che ha un costo al minuto oggi fuori standard;
-sono incuriositi dal DTT gratuito ma lo considerano ancora una commodity (e allora meglio meno canali ma più caratterizzati);
-fanno fatica a pagare il canone Rai anche perché per vent'anni gli è stato detto che avevano ragione a non pagarlo;
-apprezzano Sky anche se la considerano costosa;
-non hanno ben capito cos'è Mediaset Premium al di là delle partite, anche perché a differenza di Sky fa fatica a rappresentarsi come un brand premium (anche come effetto di status);
-stanno cominciando a percepire- man mano che il parco televisori si va a rinnovare proprio a causa del DTT- le opportunità date dagli aggregatori (Youtube e possibili nuove App).
Quindi la mia opinione resta la seguente: cari broadcaster, non potete continuare a tagliare sulla carne viva all'infinito (riduzioni drastiche sui budget della fiction, riduzioni drastiche sull'intrattenimento ecc.). Potrete senz'altro andare verso un modello ideativo-produttivo lower cost, ma comunque sempre cost è. Non potrete campare di barter. Quindi dovete trovare nuovi modi per farvi pagare. Non solo dagli inserzionisti, ma soprattutto dai consumatori del vostro prodotto. Cominciare a pensare a internet, all'IP television, al mobile come ad un'opportunità per guadagnare e produrre contenuto. Da portare poi su tutte le piattaforme. Far pagare poco ma far pagare tutti. Oppure aspettate che tornino i tempi di Premiatissima. Campa cavallo.
A prescindere dalla disponibilità o meno di contenuti adatti al modello pay (discorso da fare a parte), un broadcaster pubblico che, per vostra ammissione, fa fatica a farsi pagare il canone, riesce a farsi pagare delle app o dei contenuti dagli utenti? Ma anche l'app di Sky su ipad ha registrato una insurrezione fra gli utenti che dicono "già paghiamo l'abbonamento adesso pure la app", figuratevi chi già paga il canone e già pretende tutto gratis, sempre ovunque (si incazza se all'estero viene oscurata la partita della nazionale o della Juve) e vuole che i nostri portali siano ottimizzati anche per browser che usa solo "lui e suo cugino" (con la scusa della platform neutrality).
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